Comment mettre du Steve Jobs dans votre communication ?

Steve Jobs, PDG d'Apple, virtuose de la communication #1

 
Sur quoi repose l’incroyable succès d’Apple, lovemark par excellence ?

Des produits high tech passés au rang d’objets de désir, un design à la fois esthétique et fonctionnel basé sur l’intuition, un univers devenu un mode de vie, un marketing d’exception… Mais surtout, un homme qui a su incarner une image de marque exemplaire grâce à un charisme et un leadership hors pair.

Qui, quoi, comment, pourquoi ?
Décryptage en 5 leçons.

Fervente utilisatrice de Mac, je suis autant passionnée par « l’expérience produit » de la marque que par la mythologie qui l’entoure. L’adéquation entre l’homme et la marque étant le coeur de mon travail, l’adéquation Steve Jobs/Apple est selon moi LA référence absolue et une formidable source d’inspiration pour tout professionnel qui souhaite renforcer son identité de marque.

Les lignes qui suivent sont extraites d’un article qui lui était consacré dans le magazine Management en mai dernier, dossier spécial « Savoir se vendre ».

 

1. Se forger une apparence
et y rester fidèle

 

« Sur scène devant un parterre d’auditeurs ou en entretien individuel avec les puissants de ce monde, le patron d’Apple est invariablement vêtu d’un tee-shirt noir à col cheminée, d’un jean et de tennis New Balance blanches. Sans oublier les lunettes rondes et la barbe savamment négligée. Un look d’étudiant américain qui donne l’illusion de l’éternelle jeunesse, tout comme les héros de notre enfance.

Pourtant, il n’a pas toujours eu cette apparence. Lorsqu’il a créé Apple, en 1976, il revenait d’un long voyage initiatique en Inde. L’ex-PDG de France Télécom, Didier Lom­bard, qui l’a rencontré à cette époque pour la première fois en Californie, s’en souvient encore : « Il y avait un contraste étonnant entre son look hippie et son discours persuasif. On n’a pas pensé qu’il était fou, on s’est dit qu’il était en train de changer le monde« .

L’accord est parfait entre Steve Jobs et son entreprise.
 

Il attache autant d’importance
à son apparence
qu’à celle de ses produits

 

Très tôt, il déclare que « les ordinateurs entrent lentement dans les foyers car ce sont d’horribles machines grises conçues par des ingénieurs sans goût ». Avec lui, la notion de beau pénètre l’univers de l’informatique. Rien n’est laissé au hasard, depuis la forme des produits jusqu’à leur cordon d’alimentation électrique.

 

2. Entretenir le mystère
en parlant très peu de soi

 

Le roi de la Silicon Valley est aussi difficile d’accès qu’une forteresse.
Surtout parce qu’il sait que :

 

Parler peu est le meilleur
moyen d’entretenir
le mystère, donc le désir

 

De sa vie privée, on ne connaît que quelques bribes dignes d’un roman. Chez Apple, on ne rigole pas avec le secret. Certaines pièces sont protégées de la curiosité interne par des accès sécurisés. Les projets sont désignés par des noms de code. Un même projet a un nom différent pour l’interne et pour l’externe, et ces codes changent au milieu de la phase de développement.

L’Apple IIc a successivement été désigné par les noms E.T, Yoda et Zelda. Avant le lancement de l’iPhone, il était interdit de l’évoquer autrement que sous le vocable d’Acmé.

 

3. Laisser le soin aux autres
de chanter ses louanges

 

Steve Jobs sait pertinemment que distiller les infos au compte-gouttes a deux effets bénéfiques. Le premier : cela suscite la fidélité absolue de ceux qui, en interne, se sentent honorés d’avoir été mis dans le secret.

Second effet bénéfique : il entretient la machine à rumeurs hors de l’entreprise. Et rien de tel que le buzz pour faire parler de soi à moindres frais. Professeur à la Harvard Business School, David Yoffie a ainsi calculé qu’avant sa sortie, l’iPhone avait bénéficié gratuitement d’une couverture médiatique estimée à 400 millions de dollars.

Avec l’iPad, le phénomène a pris une ampleur démesurée. Une semaine avant la sortie de l’appareil, les seules rumeurs avaient déjà fait grimper l’action Apple au niveau historique de 215 dollars.

 

4. Scénariser ses apparitions
pour en renforcer l’impact

 

Les apparitions en public de Jobs sont des modèles de prise de parole réussie. Et si le patron d’Apple donne à chaque fois l’impression d’une discussion à bâtons rompus, ce n’est qu’une illusion. Le moindre mot de ses discours est abondamment répété avec son équipe de conseillers en communication.

Ses formules simples et fortes.
« Aujourd’hui, Apple va réinventer le téléphone », lançait-il ainsi au lancement de l’iPhone.

Il y a aussi son sens de la mise en scène.
Pour vanter la légèreté du MacBook Air, il l’avait sorti d’une enveloppe kraft qu’il avait décachetée sur scène.

La clarté de ses présentations est exemplaire.
Sur l’énorme écran derrière lui ne s’inscrit jamais plus d’une phrase, une photo, un graphique.

Lorsqu’il a recours aux chiffres, il prend soin de les rendre concrets.
La batterie de l’iPad dure dix heures ? « Ça permet de regarder sans s’arrêter des films sur un vol New York-Tokyo ». Enfin, le fameux « And one more thing… » qui, lâché à la fin des présentations à la manière de l’inspecteur Colombo, relance l’attention et donne d’autant plus de force à l’annonce principale du show qu’elle est présentée comme un petit détail supplémentaire.

 

5. Croire en son destin
afin de se montrer convaincant

 

Mégalo, Steve Jobs ? « Il croit vraiment en ce qu’il vend, voilà tout, résume Owen Linzmayer. Et son enthousiasme est communicatif ». D’ailleurs, ceux qui ont travaillé avec lui le décrivent comme un homme ouvert aux critiques tant qu’elles sont argumentées. Un trait de caractère qui n’est pas, d’habitude, le point fort des mégalos. Pourtant, on ne l’appelle pas le gourou d’Apple par hasard. Certains de ses discours dévoilent

 

sa conscience
d’une mission à accomplir,
d’enseignements à prodiguer

 

Comme celui qu’il a prononcé en 2005 à l’université américaine de Stanford : « J’aimerais vous raconter trois anecdotes de ma vie. Rien que trois. Sans prétention », a-t-il commencé avec une fausse modestie caricaturale.

Puis, il a expliqué comment il avait « suivi son karma », « trouvé l’amour » et « surmonté la mort » : en 15 minutes, Steve Jobs donne l’impression d’avoir vécu l’essentiel des expériences humaines. Aujourd’hui, pour des millions d’internautes, ce discours est encore parole d’évangile ».

 
Steve Jobs, PDG d'Apple, virtuose de la communication #3
 

Alors,
comment mettre du Steve Jobs
dans votre communication ?

 

D’abord en ayant bien conscience que tout dans votre image doit être porté par une vraie cohérence : du nom de marque au choix des mots que vous utilisez, du design de vos produits à leur mise en scène sur un point de vente ou un site web, en passant par la couleur de vos vêtements, le choix de vos chaussures et la police de vos powerpoint… rien ne doit être laissé au hasard, sans tomber non plus dans le déguisement ni la caricature.

Respectez votre authenticité, c’est la base de votre crédibilité : votre marque doit être parfaitement incarné par votre personnalité, il ne s’agit pas de jouer un personnage mais de savoir tirer parti de votre singularité.

 

insufflez votre supplément
d’âme pour ne pas être
une marque lambda

 

D’où l’importance de très bien vous connaître, savoir tirer parti de votre histoire, de vos talents et de vos différences. Vous voulez sortir du lot, développer votre visibilité et votre notoriété ? Ca commence par là !

RESTONS EN CONTACT
Encore plus d’inspiration chaque mois dans votre boîte mail

A VOIR, A LIRE, A RESSENTIR

A propos de Céline Boura

Mon énergie de pionnière et bâtisseuse me permet depuis 8 ans d’accompagner des entrepreneurs et dirigeants « out of the box » vers leur pleine expansion. Ni coach, ni consultante, mon métier est de vous inspirer pour vous ouvrir les portes du futur. Contactez-moi pour en savoir plus !

7 Commentaires

  • Yves

    Mention spéciale pour le dernier paragraphe !!!

    J’adore vraiment. Et j’ajouterai que l’objectif de ne pas être une marque lambda, c’est une question de respect vis à vis de sa vision d’entrepreneur et de manager.

    Vouloir être « spécial », unique, c’est la première des conditions pour que les autres vous croient.

    On a jamais vu une entreprise réussir en disant, je fais pareil que les autres… ou alors c’était un coup de poker 😉

    Bref, merci pour ce bel article sur une personne qui est un cas d’école à elle toute seule. Je me suis régalé !

    • Céline

      Exactement Yves, c’est une question de respect et aussi d’intégrité !

  • SL

    Ah, Steve Jobs! Personnage fascinant s’il en est!
    On est obligé de lui reconnaître un génie certain en terme de marketing 🙂
    Bon décryptage!!

    • Céline

      Merci SL, un génie c’est à peu près ça !

    • Céline

      Merci de ce partage Rebecca, on y apprend un autre pan de l’histoire d’Apple.

  • Alex -KinG SkelA-

    Tout est dit dans le titre : Steve Jobs est un phénomène !

    Un être à part, exceptionnel même, qui a contribué à changer (révolutionner) le Monde par son génie créatif.
    Apple est à ce jour considérée comme le Nec plus ultra, LA référence absolue en terme d’évolution technologique et de cyber-progrès.

    L’annonce de son décès (hier) a fait l’effet d’une bombe… Même Bill Gates, l’éternel rival, s’est fendu d’un communiqué en forme d’hommage :
    « Le monde voit rarement des gens qui ont une influence aussi importante que celle que Steve a eue. Ses effets se feront encore ressentir pendant plusieurs générations. »

    Merci pour ce très beau billet, Céline !

Publier un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.